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2018:野蛮生长,行业寒冬,内容创业的高地在哪?

科技资讯 时间:2019-12-12 07:56:21 作者:莫敖坤
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  在回答这个新媒体“六学”问题之前,我先总结一下过去一年主流的内容平台发生了什么。

  也许要让那些爱贴标签搞标题党的媒体失望了。头条干不掉微信,即便是微信公众号它也干不掉。微信公众号打开率下降虽是不争的事实,但大家的注意力仍然在这里,潮水洗掉的是那些粗糙的内容,优质内容生产者仍在不断累积品牌,广告主仍将公号的投放视为标配。

  抖音也根本杀不死微博,反倒是其自身月活规模增速开始下滑,短视频平台最多算是个社区,而并非即时性传授转换的社交媒体。

  短视频虽然凶猛,但其只是图文的补充而非取代,vlog来袭正好说明了文字表达的重要性,而突出刹那视觉爽感的内容终会让人审美疲劳。

  对内容生产者来说,自然要看到变化,但更应该回归不变。变化有时候就像刚开走的高铁,你追不上也不必追,比如平台阶段性的补贴,短暂的现象红利等等。而不变的,仍是通过长期的内容精耕细作形成IP,不断累积用户社交资产,最终完成内容溢价。

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  2018年末,微信7.0版本的问世,让自媒体和产品经理们来了一场命题作文大赛,也引爆了微博热搜。大家之所以对微信的每个细节变动如此关注,在于微信重构了人与人关系的同时,也给内容生产者带来了生产力的解放。

  微信的出现,的确让不少人少奋斗十年。传统媒体时代,给报纸或杂志写个专栏,千字千元的稿酬基本上是业界最高水平。而在微信生态,内容创作者可以累积个人IP和社交资产,以往纯内容的回报,升级成为广告、电商和知识付费。咪蒙、一条、新世相等现象级内容物种,以及小鹅通、有赞这样的第三方服务平台就是诞生于微信这个开放的环境。

  但无论是人际关系还是信息触达效率,微信都进入了大象起舞的阶段,过载的同时也让人无处可逃。微信的关系链由强关系链的家人、好友范围向弱关系链的工作关系网络延伸。朋友圈变成了好友们的广告分发基地,很多人不胜其扰。根据企鹅智库调研平台数据,六成以上的用户用于个人生活记录,也更倾向于在朋友圈看到私人化的内容,如生活记录、观点表达等。33%的用户经常使用朋友圈分享工作相关内容,但仅有23.6%的用户愿意看到工作相关内容。

  与此同时,微信群也成了职场社交的主要载体。很多人加入百人以上微信群,主要是为了企业内部沟通或者基于工作需求拓展人脉需要,还有一些是在被动情况下被人拉入。微信群长期以来是靠红包活跃的,群友彼此之间交集不多,更没有社交往来。

  所以说,微信新版“好看”的意义在于重构朋友圈,让朋友圈回归私人化的内容分享,变得更像Instagram,而好看则充分发挥社交分发的功能,让优质内容找到属于它的读者。对于现在想要入局公号内容创作或者想回归公号的创作者来说,这是个利好。

  而时刻视频的意义则是激活视频社交,给原本相对冷的职场社交关系添加一份温度。短视频成为一种媒介表达刚需,它真正的价值在于融入在虚拟和现实社交中,而未必要成为一个独立的产品。

  微信的改版,就是延续了微信的思路,张小龙借用王阳明的话发了一条朋友圈:“你未看此花时,此花与汝心同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。”产品到最后,一定是价值观的体现,这一点上,微信和头条、抖音不在一个境界,也不存在是防守反击后二者。

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  再来谈谈今日头条。头条每一年的创作者大会,是集中体现头条运营思路的活动。过去几年,头条的逻辑都是用补贴先圈内容创作者,再用流量激励,让这些人持续生产,比如2015年 “千人万元”,2016年 “10亿扶持短视频”。

  内容创作者想分一杯补贴和流量的羹,所以分发内容到头条这个动作产生了。但一直到现在,头条的用户圈层、互动的氛围,都让创作者无法产生进一步的动作,这就导致了,只发布内容,甚少互动。

  头条自然是意识到了这一问题,到了2017年,补贴变成了 “千人百万粉”,2018年则直接套用微博的逻辑,强调粉丝生态,以“垂直化”为关键词,推出“10万创作者V计划”。

  但头条在移动互联网红利期能征善战的那套逻辑,在社交和粉丝上不再奏效了。头条固然是一个流量很大的发声阵地,但至今为止,我们都没看到哪个热点事件走红于头条。不管是咬文嚼字还是搜狗输入法抑或其他平台推出的2018流行语和热词,比如锦鲤、官宣、佛系、真香、人间不值得、燃烧我的卡路里、skr、安排、慌得一批、凉凉、沙雕等等,其来源往往是视频平台、微信和微博。

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