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数字时代催生饲料企业营销变局?

科技资讯 时间:2020-02-28 04:52:21 作者:莫敖坤
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【数字时代催生饲料企业营销变局?】根据中国互联网信息中心发布的统计报告,截至2018年12月31日,中国网民数量达到了8.29亿,其中农村网民数量2.22亿,手机网民数量8.17亿。如此庞大的数据,意味着饲料企业的营销工作必须正视对网络世界的经营。

根据中国互联网信息中心发布的统计报告,过去困扰营销界的几大烦恼——诸如,企业不得不依赖甚至是受控于强势的媒体平台;消费者常常对广告无动于衷,甚至感到厌倦和不满;广告费用日益高涨,明知有一半的费用是打水漂,却无法停止这代价高昂的赌局——现在在数字时代,似乎一切都迎刃而解了。

数字化时代的到来带给了饲料企业一连串的好消息:媒体的渠道和形式更丰富,这也就意味着他们有更多的机会接触到客户;客户从单纯的信息使用者变成了信息的生产者兼接受者,他们有了更多的主动权和选择权,甚至会自愿地为产品进行推荐宣传,而且影响比企业的广告更加广泛;另外,企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程,当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时,购买行为就直接发生了。

在越来越多的新媒体和新技术的催生下,营销从形式到内容上都发生了诸多变化。而这不仅仅是为旧有的营销模式填残补缺,更是彻底颠覆了传统的营销模式。过去出于无奈抑或自负的单向度营销时代已经结束,消费者不再在乎企业的自言自语,他们需要的是“对话”——真正的对话,在合适的时候与合适的人,展开一场有趣的、彼此都感到愉悦的企业与客户之间的对话。

营销传播是目前饲料企业经营中重要的经营环节之一,然而,互联网的出现颠覆了消费者接触品牌的方式,也改变着市场营销的经济意义,让许多传统的战略和结构变得效用减弱,环境变化了,手段亦相应需要变化,搞营销的人如果还用老一套肯定行不通了。

数字时代下消费行为4阶段

过去,营销人员在考虑客户与品牌的接触点时,一直沿用著名的漏斗模型,饲料企业也不例外:一开始,客户会想到许多品牌,就像是在漏斗的宽口端,然后沿着漏斗壁向下,不断筛减品牌,直到最后选定一个品牌,而公司则会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点,然后利用付费媒体开展推式营销,建立品牌知名度,吸引客户的注意,并最终激发他们购买。但是,客户与品牌的联系是不断变化的,尤其是在数字时代,变化十分的明显,而漏斗模型没有反映出这一特点。在论坛、博客、IM、SNS、微博、播客等社交媒体大行其道的今天,消费者的消费行为发生了巨大的变化,包含了4个阶段:考虑、搜索、行动、分享。

考虑阶段 在潜在客户做出购买决策之初,会先想到一些最常提及的品牌。

搜索阶段 数字时代,客户对产品信息的接收由“被动全盘接受”变为“主动选择性搜索”,而信息源由单一的媒体变为多个对产品使用经验进行分享的客户自媒体。随着他们了解的信息增多,将会剔除原先考虑的一些品牌。

行动阶段 通过搜索,经过评估确定最后的意向品牌后,客户就会进入行动阶段,做出购买决策。

分享阶段 在购买产品后,客户会把自己的的消费体验写出来,与大家进行分享。尤其是不好的消费体验,客户具有更强大的分享动机。过去,饲料企业把产品卖出去后,对于不好的消费体验,据统计,客户向企业提出投诉的的比例不超过10%,其余的就忍了下来。投诉?事情不算太大,还要投入金钱、精力、时间等,算了吧;曝光?电视、报纸等自己说了不算,人家也不会理会小事,咱不找那没趣。直到不想忍了,换一家饲料企业了事。但在今天,客户会把自己好的消费体验通过网络记录下来,更会把自己不好的消费体验通过网络记录下来,社交媒体的强大扩散性使得“好事不出门”变为“好事传百里”,“坏事传千里”变为“坏事传万里”。分享这一根基于数字时代的消费阶段,使得客户接触品牌的方式发生了重大变化。

客户的消费行为发生巨大变化对市场营销意义深远,尤其对营销传播意义重大。首先,饲料企业的营销人员应该以客户的消费决策历程中的各个阶段为目标,而不是专注于如何分配电视、广播、网络等各个媒体渠道的开支。其次,营销人员制定传播预算时,除了传统的付费媒体,还必须考虑自有媒体和免费媒体。而且,饲料企业必须不断增加“非营运性”开支预算,用于获取人员和技术,来制作和管理大量渠道内容以及监督或参与这些渠道。

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